שיווק באינטרנט לעסקים - הנעה לפעולה

דף הבית » שיווק באינטרנט לעסקים – הנעה לפעולה

קרא עוד...

את גיל כוכבי פגשתי ביום עיון של אורקל ממוקד ב- MARKETING AUTOMATION.
זהו תחום מתפתח בצעדי ענק ומהותו – הגעה אפקטיבית לתוצאה המצופה ממערכת היחסים עם לקוח.
החיבור בין הידע וההתמחות של גיל בנושא MARKETING AUTOMATION, ביחד עם הידע וההתמחות שלי באופטימיזציה של משאבי המוסד האקדמי לגיוס סטודנטים, מהווים את הבסיס לכתיבת מאמר זה.

שימוש בכלים דיגיטליים כיום במוסדות השכלה גבוהה

במוסדות ההשכלה הגבוהה כיום האוטומציה השיווקית איננה קיימת (ככל הידוע לי). מה שקיים הוא פעולות יזומות המתופעלות ידנית על ידי אנשי ה MARCOM/ תוכן שיווקי, על פי תוכנית שנקבעת מראש או שלרוב מתהווה תוך כדי פעילות ומתאימה עצמה בצורה דינמית לקורה בשטח.
מציאות שיוצרת מקום לשיפור משמעותי בכל הקשור ליחסי ההמרה מפניות ללקוחות משלמים.
שיקול חשוב לשימוש ב- MA הוא שכל מכירה במוסד אקדמי משמעותה עשרות אלפי שקלים לתואר ראשון וכמובן אופציה ללימודי המשך לתארים מתקדמים ולימודי תעודה בעשרות אלפי שקלים נוספים.
החשיבה העומדת בשימוש ב MA מוצגת בשקף זה:

משמעותו של שיפור במוסדות ההשכלה הגבוהה

מוסד השכלה ממוצע בו לומדים כ- 5,000 סטודנטים מטפל בכ- 15,000 פונים בשנה.
מוסד השכלה גדול יותר בו לומדים כ- 10,000 תלמידים מטפל כיום בכ- 50,000 פונים.
אחוז הפונים ההופכים לתלמידים הינו כ 5%. (ממוצע גס ללא התייחסות לחוגי לימוד ספציפיים).
עלות גיוס תלמיד נעה בין 2,000-6,000 ₪, העלות תלויה באפקטיביות של מערך השיווק והמכירות ובמסלול הלימודים.
ההכנסה של כל תלמיד נעה בין 60,000 עד 100,000 ₪ (במוסדות מתוקצבים הסכום כולל את המימון הניתן על ידי המדינה).
שיפור ב10% (נתונים מחקריים של הגדלת המכירות בשימוש ב- MA ) במספר התלמידים משמעותו גידול במכירות בהיקף של 500 – 1,000 תלמידים קרי 30,000,000 – 60,000,000 ₪ ב 4 שנים. (עבור גידול ב- 500 סטודנטים בשכר לימוד בסך 60,000 ₪ על פני 4 שנים).
ביצעתי שקלול גס הכולל גם תלמידי תואר שני, מכאן שהחישוב מטרתו לתת סדרי גודל ולא משהו מדויק.
בנוסף שימוש ב- MA יקטין וידייק את העלות המושקעת בפרסום. נתוני אצבע אלו אכן יוצרים עניין משמעותי בלמידה ויישום של חשיבה זו.

תהליך קבלת ההחלטות של המועמדים להשכלה גבוהה

קבלת ההחלטות של מועמדים ללימודים אינו שונה מכל רכישה של מוצר במעורבות גבוהה ובסכומי כסף גדולים.
תהליך קבלת ההחלטות בעידן הדיגיטלי מספק את המידע החשוב בלחיצת כפתור. המשמעות היא שתהליך קבלת החלטות (LEAD JOURNEY) הכולל:

קבלת מידע כללי
איתור מידע ממוקד במסלולי הלימוד ומוסדות הלימוד הרלוונטיים.
לימוד מידע אודות הבידול בין מוסדות ומסלולי לימוד השונים.
כל אלו נעשים לפני יצירת קשר ישיר עם מוסד הלימוד. נכון להיום לא קיימים אינדיקטורים חכמים במערך השיווק והמכירות שאכן ניתן לאתר ולקשר בין התהליכים הללו למועמדים הפוטנציאלים.

זהו שלב לפני שפרטי המועמדים נקלטו במערכת הפונים.
המידע טרום יצירת קשר ישיר מתבצעת דרך:

גוגל
פייסבוק/רשתות חברתיות אחרות.
אתר המוסד האקדמי
אתרי מידע מתמחים המהווים מקור מידע למסלולי הלימוד והקריירה המתאימים.

השקף של שינוי במוטת השליטה ממחיש את המהפיכה בתהליך הרכישה. הלקוח המגיע לקניה, מצויד בכל המידע הרלוונטי ובחלק מהפעמים הוא יודע יותר מהמוכר אודות תכונות המוצר והיתרונות והחסרונות של המוצרים האלטרנטיביים.

תהליך הרכישה

תהליך מכירה של לימודים אקדמיים בנוי על פי רוב מהחוליות הבאות :

מתעניין בלימודים – קבלת פרטים ליצירת קשר.
שיחה טלפונית לבחינת רמת רלוונטיות– לאחר שיחה טלפונית יועץ הלימודים מתאים את הסטטוס למצב הליד. סטטוס זה יקבע את המשך/ סיום הטיפול בו.
לליד רלוונטי – קבלת מידע החשוב להמשך התהליך כגון : ציון פסיכומטרי/בגרות/תעודות שונות/ גיליון ציונים ועוד.
זימון והגעה ליום פתוח.
הרשמה ללימודים – תשלום דמי רישום.
ועדת קבלה – מעבר ועדת קבלה בכדי להתקבל ללימודים.
קבלה ותשלום מקדמה של שכ"ל .

*שלד זה הינו כללי וברור שלא מדייק את השלבים בכל מוסד לימודים.
את הטמעת תהליך MA ובניית ה- LEAD JOURNEY את מסלול הטיפול בליד דרך כל התחנות הרלוונטיות ניתן לראות בשקף הבא:

תהליך זרימה המתאר את שלבי הבשלת הליד ללקוח (השקף איננו של גיל כוכבי)
תרשים זרימה עם רזולוציה גבוהה יותר לגבי סטטוס הלידים בכל שלב. (השקף איננו של גיל כוכבי)

פעילות MA - השיטה

הטכנולוגיה זמינה וניתן לרכוש ולהטמיע כלי עזר בכל מוסד השכלה גבוהה. ההצלחה בהגדלת מספר הסטודנטים ממאגרי הלידים החדשים והקיימים נובע אך ורק מבניית אסטרטגייה שיווקית שמחלקות השיווק והמכירות מטמיעות ב- COSTUMER JOURNEY (מסעו של הלקוח).
יישום נכון ומוצלח של MA מחייב ראשית לבנות את מסעו של הלקוח. ככל שנדייק יותר בשלבים אותו עובר פונה עד שהוא הופך סטודנט ואותו בוגר שמבשיל ללימודי המשך/ תואר שני כך נוצר לנו בסיס נכון לבנות את ה- ENGAGEMENT שלנו ולייצר את כל השלבים המופיעים בשקפים למעלה כדי להמיר ליד ללקוח.
דוגמא שאיתרתי למידע שיכול לסייע בבניית תהליך ה- MA : (שאלות שאינן מותאמות להשכלה אבל ניתן לגזור מהן רעיונות בזמן בניית המסע אל הליד).

המתודולוגיה בבניית תהליך ה- MA

הגעה לקהל היעד הרלוונטי והנעתו בסביבה הדיגיטלית לקבל מידע
הפיכת לקוח אנונימי למזוהה
הכנת לקוח פוטנציאלי למשפך המכירה

שלב א': התמקמות באזורים בהם קיימים הלקוחות הפוטנציאלים. למשל – פורטלי ידע בתחומים רלוונטיים, ייצור והפצה של תכנים באתרים/קבוצות חברתיות ו/או כל מדיה דיגיטלית המגיעה לקהלי היעד.
שלב ב': שלב זה הינו מה שאתם מבצעים כיום בקמפיינים השונים, קידום אורגני, פעילות ברשתות חברתיות, רכישת לידים, שיתופי פעולה להשבחה והגדלת מאגרי הפונים, רכישת COOKIES וביצוע REMARKETING ועוד.
*בשלב הזה יש נקודה חשובה מאוד והיא מענה על צרכים מול פרופיל הלקוח על מנת להגדיל משמעותית את היקף הגולשים המשאירים פרטים.
כיום משאירים פרטים רק לקוחות שהם sales ready (חלק קטן מאוד מהתנועה הכוללת). ה- MA יסייע להגדיל את המספר הזה באמצעות הנגשת תוכן רלוונטי למתעניינים ויכולת מעקב אחר התנהגות הגולש.
שלב ג': כניסה למשפך המכירה – שלב זה מתחיל בו יש פרטים של ליד המתחיל את מסעו להיותו סטודנט. מה שנקרא – LEAD JOURNEY.
מצב ניתוח של פעילות MA שבוצעה ב MIT

דוגמא לתכנון מסע לקוח (ללקוח קיים) של מוסד השכלה גבוהה:

מושגים חשובים בנושא MA

Inbound Marketing – מושג זה מתייחס לאופנים באמצעותם חברה או עסק מאפשרים "למצוא אותם" ברשת. זו אסטרטגיית שיווק באינטרנט (קישור לדף אסטרטגיית שיווק באינטרנט) שעיקרה שימוש ב-SEO וביצירת תוכן בבלוגים ובכלי מדיה חברתית והפעלת שלל כלים אחרים במטרה לייצר, להגביר ולייעל את הנוכחות המקוונת של העסק ואת יכולתה להביא לידים רלוונטיים עד לנקודה בה ניתן להסב (convert) אותם ללקוחות פוטנציאליים.

Marketing Automation – מתייחס למשפחת הפתרונות המיועדים לטפל בלידים מרגע שפרטיהם ידועים ולנהל אותם במסגרת משפך השיווק-מכירות (the sales-marketing funnel) המפורסם.
הפתרונות בתחום הזה כוללים פלטפורמות המשלבות כלי אוטומציה לדיוור אלקטרוני, מדובר בתקשורת רב ערוצית לא רק אימייל (להיות במקום שהלקוח נמצא), מעקב אחר גולשים באתר החברה, מנועי חוקים מתוחכמים, אינטגרציות עמוקות ל-CRM ויכולות אחרות המאפשרות ניהול מלא של כל תהליכי ה-lead management מתחילתם ועד סופם.

Revenue Performance Management – משום הקונוטציה הלא-סקסית שיש לצירוף Marketing Automation, ובכדי לשקף באופן נאמן יותר את הערך המוסף האמיתי כפי שתופסות אותו השחקניות המובילות בתחום הזה, הן טבעו בשנתיים האחרונות את הצירוף החדש Revenue Performance Management.
המושג הזה מבטא את יכולתן לאפשר לארגון המטמיע להבין ולשפר משמעותית את יכולת מחלקת השיווק בו להפוך למנוע ייצור הכנסות בפועל.

Customer Relationship Management או CRM – זו המשפחה הוותיקה של מערכות המידע שמשמשות את הארגון לניהול קשרי לקוחות, מכירות, שירות ותמיכה. ביחס לפלטפורמות השיווק, תפקידה של ה-CRM המודרנית הוא לקשר בין פעילות השיווק לבין לידים ועסקאות המועברים לטיפול מערך המכירות, ובסופו של דבר לאפשר לארגון לראות תמונה מלאה ומפורטת של השפעת מערכי השיווק והמכירות על הביצועים העסקיים.

השקפים המוצגים בהרצאה זו הינם של גיל כוכבי ולקוחים מהרצאותיו בנושא זה, במידה ויהיו שקפים ממקורות אחרים זה יצוין במפורש).

בני פלומן יועץ שיווקי אסטרטגי לעסקים

בני פלומן, הינו יועץ עסקי, מומחה בהאצת הפעילות העסקית בחברות וארגונים. בני פלומן עוסק בתחום כבר מעל ל- 30 שנה במהלכן עזר וסייע לעשרות חברות לייעל את ההתנהלות השיווקית והעסקית שלהם.
אתם מוזמנים לפנות לבני פלומן יועץ שיווקי בטלפון מספר 052-420-3043 ולבצע עימנו שיחת ייעוץ ראשונית חינם ללא עלות. בשיחה נוכל לבחון את האסטרטגיה שלכם ולסייע בבניית תוכנית השיווק של העסק שלכם ולספק עבורכם פתרונות אסטרטגיים שיווקיים להתייעלות, הגדלת המכירות וגיוס לקוחות חדשים.
תוכלו גם להשאיר פרטים בטופס מטה ונציגינו יחזרו אליכם בהקדם.