MARKETING AUTOMATION (1/2)

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב google
Google+
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn

את גיל כוכבי פגשתי ביום עיון של אורקל ממוקד ב MARKETING AUTOMATION.

התחום מתפתח בצעדי ענק ומהותו – הגעה אפקטיבית לתוצאה המצופה ממערכת היחסים עם לקוח.

החיבור בין הידע וההתמחות של גיל בנושא MARKETING AUTOMATION, ביחד עם הידע וההתמחות שלי באופטימיזציה של משאבי המוסד האקדמי לגיוס סטודנטים, אלו מהווים את הבסיס למאמר זה.

(השקפים המוצגים בהרצאה זו הינם של גיל כוכבי ולקוחים מהרצאותיו בנושא זה, במידה ויהיו שקפים ממקורות אחרים זה יצוין במפורש).

שימוש בכלים דיגיטליים כיום במוסדות השכלה גבוהה

במוסדות ההשכלה הגבוהה כיום האוטומציה השיווקית איננה קיימת (ככל הידוע לי). מה שקיים הוא פעולות יזומות המתופעלות ידנית על ידי אנשי ה MARCOM/ תוכן שיווקי, על פי תוכנית שנקבעת מראש או שלרוב מתהווה תוך כדי פעילות ומתאימה עצמה בצורה דינמית לקורה בשטח.

מציאות שיוצרת מקום לשיפור משמעותי בכל הקשור ליחסי ההמרה מפונים ללקוחות משלמים.

שיקול חשוב לשימוש ב MA הוא שכל מכירה במוסד אקדמי משמעותה עשרות אלפי ₪ לתואר ראשון וכמובן אופציה ללימודי המשך לתארים מתקדמים ולימודי תעודה בעשרות אלפי שקלים נוספים.

החשיבה העומדת בשימוש ב MA מוצגת בשקף זה:

משמעותו של שיפור במוסדות ההשכלה הגבוהה

  • מוסד השכלה ממוצע בו לומדים ב כ 5000 סטודנטים מטפל ב כ 15,000 פונים בשנה.
  • מוסד השכלה גדול יותר בו לומדים כ 10,000 תלמידים מטפל כיום ב כ 50,000 פונים.
  • אחוז הפונים ההופכים לתלמידים הינו כ 5%. (ממוצע גס ללא התייחסות לחוגי לימוד ספציפיים)
  • עלות גיוס תלמיד נעה בין 2000-6000 ₪, העלות תלויה באפקטיביות של מערך השיווק והמכירות ובמסלול הלימודים.
  • ההכנסה של כל תלמיד נעה בין 60,000 עד 100,000 ₪ (במוסדות מתוקצבים הסכום כולל את המימון הניתן על ידי המדינה).
  • שיפור ב10% (נתונים מחקריים של הגדלת המכירות בשימוש ב MA ) במספר התלמידים משמעותו גידול במכירות בהיקף של 500 – 1000 תלמידים קרי 30,000,000 – 60,000,000 ₪ ב 4 שנים. (עבור גידול ב 500 סטודנטים בשכר לימוד בסך 60,000 ₪ על פני 4 שנים)
  • ביצעתי שקלול גס הכולל גם תלמידי תואר שני, מכאן שהחישוב מטרתו לתת סדרי גודל ולא משהו מדויק.

בנוסף שימוש ב MA יקטין וידייק את העלות המושקעת בפרסום. נתוני אצבע אלו אכן יוצרים עניין משמעותי בלמידה ויישום של חשיבה זו.

איור להמחשת הנתונים במשמעות השיפור :

תהליך קבלת ההחלטות של המועמדים להשכלה גבוהה

קבלת ההחלטות של מועמדים ללימודים אינו שונה מכל רכישה של מוצר במעורבות גבוהה ובסכומי כסף גדולים.

תהליך קבלת ההחלטות בעידן הדיגיטלי מספק את המידע החשוב בלחיצת כפתור. המשמעות היא שתהליך קבלת החלטות (LEAD JOURNEY) הכולל:

  • קבלת מידע כללי.
  • איתור מידע ממוקד במסלולי הלימוד ומוסדות הלימוד הרלבנטיים.
  • לימוד מידע אודות הבידול בין מוסדות ומסלולי לימוד השונים.

כל אלו נעשים לפני יצירת קשר ישיר עם מוסד הלימוד. נכון להיום לא קיימים אינדיקטורים חכמים במערך השיווק ומכירות שאכן ניתן לאתר ולקשר בין התהליכים הללו למועמדים הפוטנציאלים.

זהו שלב לפני שפרטי המועמדים נקלטו במערכת הפונים.

המידע טרום יצירת קשר ישיר מתבצעת דרך:

  • גוגל
  • פייסבוק/רשתות חברתיות אחרות.
  • אתר המוסד האקדמי.
  • אתרי מידע מתמחים המהווים מקור מידע למסלולי הלימוד והקריירה המתאימים.

השקף של שינוי במוטת השליטה ממחיש את המהפיכה בתהליך הרכישה. הלקוח המגיע לקניה, מצוייד בכל המידע הרלבנטי ובחלק מהפעמים הוא יודע יותר מהמוכר אודות תכונות המוצר והיתרונות והחסרונות של המוצרים האלטרנטיביים.

כרגע נתון זה נראה כמדע בדיוני לתהליך רישום של לקוח לתואר אקדמי. אבל – תחשבו בימים אלו כיצד סטודנטים נרשמים ללימודים ב-

תהליך הרכישה

תהליך מכירה של לימודים אקדמיים בנוי על פי רוב מהחוליות הבאות :

  • מתעניין בלימודים –קבלת פרטים ליצירת קשר.
  • שיחה טלפונית לבחינת רמת רלבנטיות– לאחר שיחה טלפונית יועץ הלימודים מתאים את הסטטוס למצב הליד. סטטוס זה יקבע את המשך/ סיום הטיפול בו.
  • לליד רלוונטי – קבלת מידע החשוב להמשך התהליך כגון : ציון פסיכומטרי/בגרות/תעודות שונות/ גיליון ציונים ועוד.
  • זימון והגעה ליום פתוח.
  • הרשמה ללימודים – תשלום דמי רישום.
  • וועדת קבלה – מעבר וועדת קבלה בכדי להתקבל ללימודים
  • קבלה ותשלום מקדמה של שכ"ל .

שלד זה הינו כללי וברור שלא מדייק את השלבים בכל מוסד לימודים.

הטמעת תהליך MA ובניית ה LEAD JOURNEY- את מסלול הטיפול ב ליד בכל התחנות הרלבנטיות ניתן לראות בשקף הבא :

תהליך זרימה המתאר את שלבי הבשלת הליד ללקוח (השקף איננו של גיל כוכבי)

תרשים זרימה עם רזולוציה גבוהה יותר לגבי סטטוס הלידים בכל שלב. (השקף איננו של גיל כוכבי)

פעילות MA, השיטה-

הטכנולוגיה זמינה וניתן לרכוש ולהטמיע בכל מוסד השכלה גבוהה. ההצלחה בהגדלת מספר הסטודנטים ממאגרי הלידים החדשים והקיימים נובע אך ורק מ ה"שכל" שמחלקות השיווק ומכירות מטמיעים ב JOURNEY (מסעו של הלקוח).

יישום של MA מחייב ראשית לבנות את מסעו של הלקוח. ככל שנדייק יותר בשלבים אותו עובר פונה עד שהוא הופך סטודנט ואותו בוגר שמבשיל ללימודי המשך/ תואר שני כך נוצר לנו בסיס נכון לבנות את ה ENGAJMENT שלנו ולייצר את כל השלבים המופיעים בשקפים למעלה כדי להמיר ליד ללקוח.

דוגמא שאיתרתי למידע שיכול לסייע בבניית תהליך ה MA : (שאלות שאינן מותאמות להשכלה אבל ניתן לגזור מהן רעיונות בזמן בניית המסע אל הליד).

המתודולוגיה בבניית תהליך ה MA

  • הגעה לקהל היעד הרלבנטי והנעתו בסביבה הדיגיטלית לקבל מידע.
  • הפיכת לקוח אנונימי למזוהה.
  • הכנת לקוח פוטנציאלי למשפך המכירה.

שלב א: התמקמות באזורים בהם קיימים הלקוחות הפוטנציאלים. למשל – פורטלי ידע בתחומים רלבנטיים, ייצור והפצה של תכנים באתרים/קבוצות חברתיות ואו כל מדיה דיגיטלית המגיעה לקהלי היעד.

שלב ב: שלב זה הינו מה שאתם מבצעים כיום בקמפיינים השונים, קידום אורגני, פעילות ברשתות חברתיות, רכישת לידים, שיתופי פעולה להשבחה והגדלת מאגרי הפונים, רכישת COOKIES וביצוע REMARKETING ועוד.

בשלב הזה יש נקודה חשובה מאוד והיא מענה על צרכים מול פרופיל הלקוח על מנת להגדיל משמעותית את היקף הגולשים המשאירים פרטים.

כיום משאירים פרטים רק לקוחות שהם sales ready (חלק קטן מאוד מהטרפיק). MA יסייע להגדיל את המספר הזה באמצעות הנגשת תוכן רלוונטי למתעניינים ויכולת מעקב אחר התנהגות הגולש.

שלב ג: כניסה למשפך המכירה – שלב זה מתחיל בו יש פרטים של ליד המתחיל את מסעו להיותו סטודנט. LEAD JOURNEY.

מצב ניתוח של פעילות MA שבוצעה ב MIT

(HUBSPOT שקף ממצגת של חברת )

דוגמא לתכנון מסע לקוח (ללקוח קיים) של מוסד השכלה גבוהה :

מה הצעד הבא ?

מצלצלים אלי 0524203043 🙂

לומדים …

מה לומדים ?

  • מקשיבים היטב ליועצי הלימודים / עובדי המוקד/ מנהלי משמרת ומנהלי המכירות. המידע הקריטי נמצא אצלם. דרך שיחות עומק עימם ניתן לשרטט את ה LEAD JOURNEY.
  • מגדירים כל חוליה במסע ואיך היא נמדדת. (הקלקות/ חשיפות/ מילוי פרטים/ סימון בטופס/ הקשבה להודעה/ חיוג חוזר ועוד.
  • יוצרים מאגר זמין לתכנים/ כלים לקד"מ/ סרטונים ועוד שיכולים לשמש אתכם לפעילות זו.
  • על בסיס מסע הלקוח משרטטים תרשים זרימה כולל פעילות שיווקית המתבצעת כדי להניע ולהמיר יותר מועמדים בכל חוליה לעבור לחוליה הבאה. חשוב לבחון זאת בהתאם לשלבים המופיעים בתהליך הקנייה / FUNNEL HOURGLASS .
  • לאחר תכנון זה – רק התחלנו …:)

*הכתבה הבאה – טכנולוגיה. כיצד בוחרים בטכנולוגיה הנכונה לביצוע MA .

מושגים חשובים בנושא MA

Inbound Marketing – מושג זה מתייחס לאופנים באמצעותם חברה או עסק מאפשרים "למצוא אותם" ברשת. זו אסטרטגיה שעיקרה שימוש ב-SEO וביצירת תוכן בבלוגים ובכלי מדיה חברתית והפעלת שלל כלים אחרים במטרה לייצר, להגביר ולייעל את הנוכחות המקוונת של העסק ואת יכולתה להביא לידים רלוונטיים עד לנקודה בה ניתן להסב (convert) אותם ללקוחות פוטנציאליים.

Marketing Automation – מתייחס למשפחת הפתרונות המיועדים לטפל בלידים מרגע שפרטיהם ידועים ולנהל אותם במסגרת משפך השיווק-מכירות (the sales-marketing funnel) המפורסם.

הפתרונות בתחום הזה כוללים פלטפורמות המשלבות כלי אוטומציה לדיוור אלקטרוני, מדובר בתקשורת רב ערוצית לא רק אימייל (להיות במקום שהלקוח נמצא)מעקב אחר גולשים באתר החברה, מנועי חוקים מתוחכמים, אינטגרציות עמוקות ל-CRM ויכולות אחרות המאפשרות ניהול מלא של כל תהליכי ה-lead management מתחילתם ועד סופם.

Revenue Performance Management – משום הקונוטציה הלא-סקסית שיש לצירוף Marketing Automation, ובכדי לשקף באופן נאמן יותר את הערך המוסף האמיתי כפי שתופסות אותו השחקניות המובילות בתחום הזה, הן טבעו בשנתיים האחרונות את הצירוף החדש Revenue Performance Management.

המושג הזה מבטא את יכולתן לאפשר לארגון המטמיע להבין ולשפר משמעותית את יכולת מחלקת השיווק בו להפוך למנוע ייצור הכנסות בפועל.

Customer Relationship Management או CRM – זו המשפחה הוותיקה של מערכות המידע שמשמשות את הארגון לניהול קשרי לקוחות, מכירות, שירות ותמיכה. ביחס לפלטפורמות השיווק, תפקידה של ה-CRMM המודרנית הוא לקשר בין פעילות השיווק לבין לידים ועסקאות המועברים לטיפול מערך המכירות, ובסופו של דבר לאפשר לארגון לראות תמונה מלאה ומפורטת של השפעת מערכי השיווק והמכירות על הביצועים העסקיים.

#מתעניינים #saleseducation #leads

אם לא עשית את זה כבר. הירשם לניוזלטר שלי עכשיו

בני פלומן

שמי בני פלומן. במהלך העשרים שנים האחרונות אני מלווה חברות, מוסדות ציבוריים ועמותות. המומחיות שלי היא ייעוץ ארגוני המשפר תפוקה של יחידות עסקיות/חברות, שיפור של מערכי מכירות ושיווק והגדלת המכירות לאורך זמן.

אם זה עניין אתכם, יש מצב שגם כאן תמצאו משהו שיעניין אותכם

1 מחשבה על “MARKETING AUTOMATION (1/2)”

  1. פינגבאק: אסטרטגיות שיווק מנצחות למוסדות השכלה גבוהה - בני פלומן

לתגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *