אביעד שחר מנהל השיווק היוצא של הרצוג מסכם ..

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב google
Google+
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn

אחר 4 שנים מרתקות של אביעד שחר כמנהל שיווק במכללת הרצוג, במהלכן היתה לי הזכות לחלוק שעות רבות במחיצתו בדיונים אסטרטגיים וטקטיים, אני מוצא לנכון לראיין אותו לגבי האתגרים איתם התמודד, הישגים מרשימים ותובנות לשיווק אפקטיבי של מוסד אקדמי בטווח הארוך.

רקע ,

בן 37, נשוי לאבישג (עו"ס קלינית ומטפלת באמצעות בעלי חיים), אבא לאילה ועינה

גר במושב מחולה שבבקעת הירדן.

השכלה

שנתיים של לימודי צילום ואמנות בקמרה אובסקורה, תואר ראשון בתקשורת ממכללת ספיר ותואר שני בתקשורת פוליטית בתכנית למנהלים בכירים באוניברסיטת תל אביב.

קריירה 

5 שנים כתקציבאי וסופרווייזר ב"זליגר- שומרון תקשורת" משרד יח"צ ואסטרטגיה ומזה כ4 שנים מנהל את השיווק במכללה האקדמית הרצוג- המכללה הדתית לחינוך הגדולה בארץ.

לפני שנתחיל את הראיון- גילוי נאות, מכללת הרצוג הינה לקוחה שלי מספר שנים, אשתדל שזה לא ישפיע על הראיון. (מקסימום מעיפים את היועץ ..)

מסלול ארץ ישראל בסיור במכללת הרצוג
הצגת מסלול ידיעת הארץ בסיור בשטח במכללת הרצוג

מכללת הרצוג היא מכללה לחינוך שפונה כיום בעיקר למגזר הדתי לאומי. אנא תן מאפיינים למגזר זה בכל הקשור ללימודי חינוך.

ראשית, הציבור הדתי לאומי הינו קהל יעד נישתי, כיום כ 30% מהמכללות לחינוך מיועדות לציבור זה וחלקו של הציבור הדתי באוכלוסייה הוא כ 20%. הפער הזה ממחיש את החשיבות הקיימת במגזר לעסוק בחינוך.

גם כיום לא פחות מבעבר ובמיוחד אצל נשים, עשייה חינוכית נתפסת בקרב הציבור הדתי לאומי כשליחות והגשמה עצמית משמעותית. אינדיקציה לכך אפשר למצוא בתפקידי השירות הלאומי שרוב הסטודנטיות אצלנו עושות לפני הלימודים.

אחוזים גדולים מהן פועלות כקומונריות במסגרות שונות של החינוך המיוחד ובעבודה המשלבת חינוך וקהילה בערי הפריפריה.

תקופת שינויים דרמטיים במכללות לחינוך בישראל 

בחודשים הקרובים נחזה בתהליך משמעותי בקרב המכללות לחינוך שאמור להביא לצמצום מספרם בצורה משמעותית. מה לדעתך תהיה ההשפעה של תהליך זה?

צמצום המכללות הוא דבר חיובי מאוד, כל מכללה תוכל לתת מגוון רחב של מסלולי לימוד בחינוך, החל מהגיל הרך, יסודי, על יסודי, ותוכניות מיוחדות.

האיחודים שייצרו קמפוסים גדולים לחינוך, יסייעו בהגעה של מרצים מעולים המגיעים

מ ה"שטח" ועוסקים בהכשרת מורים שנים רבות לצד אנשי אקדמיה.

אני חושב שזה יוכל להביא לשיפור באיכות ההוראה ובסופו של תהליך להכשרת מורים איכותיים יותר למערכת החינוך בארץ.

חשוב להבין ששוק הכשרת המורים הוא יציב, אלו לא לימודי תוכנה או משפטים או מנהל עסקים. אחוז הסטודנטים הארצי שפונה ללמוד חינוך מהסך הכולל כמעט לא השתנה בעשרים שנה האחרונות.

לגבי מסלולי לימוד חדשים, התהליכים מול המל"ג הם ארוכים. אני מאמין שהמכללות לחינוך לא ירוצו ישר למסלולים חדשים.

אני כן רואה בנייה והרחבה של מסלולי לימוד הנמצאים בחיבור טבעי ללימודי חינוך. לא נראה לדעתי בניית מסלולי לימוד כגון מנע"ס או הנדסה.

דוגמא לכך אפשר לראות בפריחה הקיימת מספר שנים במסלול הכשרת המורים לחינוך המיוחד, לא מעט מהלומדים רואים בו אופציה להמשך לימודים בתרפיות וקריירה בטיפול וייעוץ ולכן לפחות בשלב הראשון אני רואה את המכללות מפתחות תכניות לימוד ומסלולים שיאפשרו לסטודנט לעבור את כל המסלול באותה מכללה.

מנוע צמיחה משמעותי למוסדות אקדמיים זהו המגזר החרדי, קיימת פעילות של הרצוג בתחום, לאן זה מתפתח בשנים הקרובות ?

אני לא מומחה גדול בנושא המגזר. השנה הייתה הפעם הראשונה שהרצנו קמפיין לגיוס סטודנטים חרדים. מה שכן למדתי, זה שנכון שיש פוטנציאל גדול, אבל כניסה של מוסד אקדמי לפעילות עם המגזר החרדי זה לא מהלך פשוט.

צריך להבין שבבסיס העבודה עם קהל חרדי קיימת ההבנה שיש לו צרכים ודרישות שהם לא טבעיים בתוך האקדמיה. החל מדרישות שכיחות יותר כמו קמפוסים נפרדים, צוות מרצים שיאושר מראש, הפרדה בין נשים לגברים, וכלה בתוכן, מערכי שיעור, מתודות וכו'.

בעיני צריך להבין עוד דבר עיקרי, החברה החרדית עוברת תהליך שעדיין מתרחש רק באזורים מאוד מסוימים בה. כאשר מדברים על הפוטנציאל הגדול מדברים על הקהל הזה כמקשה אחת וכרגע הוא מאוד רחוק מלהיות כזה.

לכל שינוי חברתי יש קצב משלו, בטח שינוי כזה בקרב החברה החרדית. כרגע אלו שנמצאים במוסדות האקדמיים השונים לומדים בתכניות ובקמפוסים מותאמים, אבל בעיקר מגיעים מאזורים מסוימים מאוד בחברה החרדית, הם לא מגיעים מהזרמים העיקריים שבה.

חשוב לזכור את זה לפני שנופלים לחלומות שיכולים להיות רחוקים מהמציאות.

בנושא מיתוג המכללות הדתיות, האם אתה רואה בידול בין המכללות הדתיות ? האם ניתן להגדיר במפות תפישתיות הבדלים ביניהן?

אני לא מאמין, המחקרים שערכנו בשנים האחרונות לא מראים שיש למוסד כזה או אחר עליונות ברורה על פני שאר המוסדות.

אצל מרבית הסטודנטים, חלק ניכר מהשפעה על ההחלטה היכן ללמוד מגיעה מהמקום הפרקטי – קרוב לי לבית, מס' ימי הלימוד וכמובן ללא "חורים" במערכת השעות. מצב המאפשר שילוב עבודה ולימודים.

חשוב להבין שלפחות אצלנו, בטח לאורך ארבע שנות הלימוד, מרביתם של הסטודנטים יתחתנו, יקימו משפחה ולכן המוסד צריך להתאים עצמו למסלול החיים הטבעי.

מה שכן, אפשר לראות לפעמים, שישנן מכללות שפונות לקהלי יעד שונים על הרצף הדתי. מכללות בהן נראה יותר סטודנטיות חרדלניקיות או חרדיות.

המגזר הדתי מרגיש בנוח 

 

אצלנו בהרצוג משתדלים מאוד לשים לב לאפשר לכל המגזר הדתי להרגיש בנוח. כמובן גם למיקומם הגיאוגרפי של המכללות ישנה השפעה. הרצוג שיושבת בגוש עציון נהנית גם מהאזור הגיאוגרפי וגם מ ה"צבע" המסוים של האזור במגזר הדתי.

כמובן כמו בכל מוסד אחר, דבר נוסף שמשפיע לא פעם הן תכניות הלימוד ושילובי החוגים והמסלולים. יש לא מעט מקרים שסטודנטים מגיעים להרצוג בגלל המגוון שיש למכללה להציע, כזה שיאפשר להם לשלב לימודי קודש וחול, או תחומים ריאלים עם חוגים ממדעי החברה והרוח.

מהפכה המשמעותית ביותר היא הכניסה למדיה דיגיטלית 

הובלת לא מעט מהלכים משמעותיים באסטרטגיה השיווקית של מכללת הרצוג שהקרינו מאוד על השימוש במדיה, אנא שתף אותנו בשינויים ובתוצאות שלהם.

מבלי ספק המהפכה המשמעותית ביותר בארבע שנים האחרונות היא השימוש במדיה הדיגיטלית ואפשרויות להגיע לקהל שאתה מחפש בצורה מאוד ממוקדת.

חלק ניכר מהתקציב שלנו כמו אצל כולם נמצא בדיגיטל, אבל כמובן כמו בכל פרמטר אחר בתקציב גם הדיגיטל צריך מעקב יום יומי והשקעה גדולה בניתוח התוצאות.

כמו כל דבר שקשור לשיווק, גם התחום הזה דינמי ומשתנה כל הזמן. אני בהחלט הרגשתי השנה שדברים משתנים. השימוש בקמפיינים, בין עם דרך הכלים השונים של גוגל או פייסבוק, הביאו תוצאות פחות טובות. הקהל כיום מפתח סוג של עיוורון בדומה למה שהיה עם קמפיינים של באנרים לפני מס' שנים.

הטכנולוגיה שנבנתה לפרסום בדיגיטל עוזרת למקד מאמצים בקהל היעד הרלבנטי לך. האם אתה חוסך כסף לעומת שנים קודמות בגלל הכלים הממוקדים?

לא חוסכים כסף – פשוט עובדים קשה יותר 

אני לא מוציא פחות כסף, אבל עבדתי קשה שכל שקל יביא למכללה יותר פניות ואחר כך נרשמים. בנוסף המדידה וניתוח התוצאות שביצעתי עזרו לא רק לפרסום, אלא גם לקבלת החלטות של הנהלת המכללה וכמובן למרכז המכירות.

כאמור, כלים שפעלו היטב לפני 4 שנים כיום במדדים של השיווק הפכו ללא אפקטיביים לדוג' קמפיינים באתרים רלבנטיים לציבור הדתי או עבודה עם פורטלי ואתרי לימודים.

התחלופה שנמצאה דרך פעילות ממוקדת וחכמה ברשתות חברתיות ובגוגל, גם היא היום דורשת כבר התרעננות. בכלל ההמרה הכי טובה נמצאת כמובן במקום שבו המתעניין מחפש אותך ולא אתה אותו. השקלול של כל זה מבחינתי היא התובנה שצריך לחזור לבייסיק ל א' ב' – השקעה במיתוג.

צריך לבנות מותג חזק, שיהיו לו ערכים נתפסים מבדלים. השקעה בפעילות יחסי ציבור ובניית תוכן בצורה חכמה ואפקטיבית. כולם מדברים על תוכן אבל חשוב שהתוכן לא יהיה רק מכונה להמרת לידים, אלה תכנים שישרתו את בניית המותג. חשוב שהם יובילו את הסטודנט הפוטנציאלי לחיבור בין הערכים והידע לבין המכללה, שבגלל זה הוא ירצה ללמוד בה.

הפעילות ב360 לא צריכה להיות מורכבת ברובה מפרסום נכון ומטורגט לקהל היעד, אלא גם 360 עשיר באינפורמציה כזו שתביא את הסטודנטים הפוטנציאלים להבין לא רק שהמכללה קיימת אלא גם במה היא מצוינת.

האם אתה מבדיל בין תוכן שיווקי שיהיה מלכודת דבש כדי לשפר יחס המרה, לעומת תוכן שיווקי שמטרתו הובלת ידע שלא מקודד למלא טופס ליד.. ומיועד לבנות מותג?

המבחן לפעילות זו היא לשאול את ה "משתמש קצה" האם הוא יודע לחבר את הובלת הידע ומיתוגה של הרצוג להחלטה שהוא רוצה ללמוד כאן. בשורה התחתונה אני רוצה שידע שהרצוג קיימת. אני צריך ל"בשל" אותו שמכללת הרצוג קיימת ועושה XYZ ושהיא טובה מאוד במה שהיא עושה ואם הגעתי לתובנה זו, הצלחתי.

בחודשים האחרונים הרצתי לא מעט ניתוחים לגבי אפקטיביות של ערוצי מדיה שונים שאני פועל בהם ואכן יש פער עצום ברלבנטיות וכמובן בעלות לנרשם בין מתעניין שמחפש לבין מתעניין שאני רודף אחריו ..פעם הפערים היו הרבה יותר קטנים.

לצורך ההמחשה, מצב נתונים לגבי חלוקת הפונים הרלבנטיים בהתאם לערוצי המדיה.

הפעילות שלי בדיגיטל היתה בנויה מ 3 רגליים. קמפיין ובו פרסום ממומן בגוגל ופייסבוק, פעילות יוטיוב ורמרקטינג לפונים רלבנטיים ופונים המגיעים על ידי חיפוש אורגני ומגיעים לאתר. הנתונים שהגעתי אליהם שנה קודמת הם : 25% פונים רלבנטיים מגוגל ופייסבוק 25% פונים רלבנטיים מרמרקטינג ו 50% פונים רלבנטיים החיפוש אורגני.

היום אני מקבל 85% מהפונים הרלבנטיים מחיפוש אורגני. 15% לפונים רלבנטיים ופונים המגיעים על ידי חיפוש אורגני ומגיעים לאתר ובפייסבוק אין משמעות גבוהה לרמרקטינג. זה מחדד לי מצד אחד את העיוורון שהתפתח לפרסומות ומצד שני את החשיבות העצומה בשימת דגש היום על בניית המותג.

אביעד שואל אותי, מתי אתה לחצת לאחרונה על פרסום ממומן ?

(אני מגרד את הראש ..אבל באמת לא זוכר על מה לחצתי לאחרונה בפרסום ממומן ..)

רק להמחשה אביעד מוסיף, ברמרקטינג הדבר הראשון בודקים אם היו הקלקלות …רואים 1500 הקלקות נשמע טוב נכון ? אז זהו שהם התקבלו 2 לידים. וזה אחרי ABC TESTING הכוללים שליחה למיני סייט, אתר ודפי נחיתה. מצד שני כמות הפניות של סטודנטים פוטנציאלים שהגיעו דרך חיפוש ממומן לאתרי המכללה עלתה בצורה משמעותית.

(בהמשך לשאלה שלך על לחיצה על פרסום ממומן – אני חושב שאצלי זה מוקצן יותר. כאשר אני מחפש ערך מסוים ואני מקבל תשובות. את אותן שורות למעלה של פרסום ממומן אני בכלל לא רואה ..העיניים ישר יורדות לחיפוש האורגני.)

אין ספק ..שחייבים להשקיע במותג .

בהמשך לממצאים אלו זה רק מחדד לי שהאמצעים שיש היום הם נהדרים בלהגיע לקהל היעד שלך בפינצטה ..אבל, זה אומר שהרזולוציה של פרופיל הלקוח צריכה להיות מאוד מדויקת. היום להבדיל מלפני מספר שנים אתה צריך להכיר מאוד לעומק את קהלי היעד שלך

אביעד תן דוגמאות מה זה אומר להכיר ? ..אילו פרמטרים? מלבד גיל, מקום מגורים, ציונים, מצב משפחתי ..

צריכים את הגורמים שמסייעים לך להפעיל מדיה חכמה .. כדי לפעול נכון במדיה.

תובנה זו מחדדת מאוד את הצורך במחקר. מחקר המסייע לבנות את פרופיל הלקוחות.

כאשר יש פרופיל ברזולוציה גבוהה אנשי המדיה ידעו לעשות את העבודה.

אני אתן לך דוג', במחקר שערכנו גילינו כמו שכבר ציינתי, שחלק ניכר מהבנות מגיעות להרצוג משרות לאומי כקומונריות. אני יכול לבנות פלטפורמת תוכן דיגיטלית שתוכל לעזור לקומונריות לאתר מידע חשוב ולהחשף למסרים פרסומיים של הרצוג.

למה הכוונה ..? מה היית שם ? תוכן שיווקי ? מסלול לימודים ייעודי ..? ברמת המיקרו כדי לשרת את המאקרו בעתיד?

פשוט לקחת רכז הדרכה ושלוש קומונריות,שיסתגרו שבועיים שלושה וייצרו 40 פוסטים ו20 ניוזלטרים ויציידו אותי בתוכן המתאים לקהל הזה. מהלך כזה היה יכול לאפשר לי לדבר עם הסטודנטיות הפוטנציאליות בשלב ההחלטה היכן ללמוד.

בהרצוג נבנתה יחידת מכירות לפני כשלוש שנים, חשוב לי להבין ממך מהי הסינרגיה שיש בינך למנהל המכירות? איך אתה רואה את מקומו של מנהל מכירות ומנהל שיווק בהיררכיה הארגונית במוסד אקדמי ? שני מנהלים כפופים למנכ"ל ? מישהו מהם מנהל את אגף השיווק והמכירות ..?

אני לא חושב שכפיפות משנה משהו, יש סוג של זוגיות. צריכה להיות הפרדה בין השיווק למכירות. אני רואה שישנה פרופסיה מקצועית שונה לתפקיד מנהל שיווק ומנהל מכירות.

ככל שמתקדמים ומאותגרים בכל השינויים במפת ההשכלה הגבוהה, בכלים והתחרות בעולם הפרסום זה רק מחדד את הצורך להתמקצע בכל אחד מהתחומים. מנהל מכירות ומנהל שיווק חיים בעולמות שונים ובעלי אופי שונה.

מנהל מכירות מומחה ואוהב למכור, חי יעדים, שליטה בתהליכי מכירה וטיפול במועמדים, המילים יחסי המרה הם לחם חוקו. מנהל שיווק חייב לחיות אסטרטגיה, שותף אסטרטגי לכיווני פעולה של המוסד האקדמי, הבנה מעמיקה של מגמות בשוק, בנייה ואימוץ כלים בכדי להגיע לקהל היעד.

מעניין לשמוע את מנהל שיווק מנתח מהו פרופיל יועץ הלימודים האופטימאלי?

תהליך המכירה 

בעיני צריך לעשות כאן מעט הפרדה בין מי שמקבל את הפניה לבין מי שפוגש את הסטודנט הפוטנציאלי בצורה פרונטאלית.

במוקד יש חשיבות שהעובדים ידברו את השפה. אני לא נכנס לכל ההיבטים המקצועיים של יעדים וכד'. אם אפשר שנציגי הטלמיטינג/טלמרקטינג יהיו סטודנטים העובדים תוך כדי הלימודים במכללה, זה יתרון.

כל תסריטי השיחה מקבלים תפנית ברגע שמישהו מדבר בגוף ראשון ממציאות שהוא בחר בה וגאה ללמוד במכללה.

לצערי יש לזה לא פעם מחיר, בעיית זמינות בתקופת מבחנים ותחלופה מהירה.

יועץ לימודים זה כבר סיפור אחר לגמרי, לפני הכל חייבים מישהו שמבין אקדמיה, אינטליגנט, כושר הבעה גבוה ושילוב מנצח של אינטליגנציה רגשית (אנחנו מדברים על דור ה-y) וניסיון ניסיון ניסיון.

בחברות שאינן מוסדות השכלה, כאשר מוכרים מוצר בעלות של עשרות אלפי ₪ משקיעים הכשרות ומאמנים שישביחו את אנשי המכירות. אתה מכיר דברים כאלו במוסדות השכלה?

אתה רק מחזק את התובנה שלי לגבי הפרדה של שיווק ומכירות, התחרות הולכת ונעשית קשה יותר ומוגבלת מבחינת הרגולטור.

השאלה שאני אוהב ..איפה אתה בעוד 8 שנים 🙂

בע"ה עובד בשיווק ,בתקווה להתברג במקומות שההשפעה שלי תהיה גדולה. אני חושב שאני מביא איתי בתרמיל גם ניסיון בכל האספקטים של ניהול שיווק בארגון אבל גם הבנה וניסיון בעבודה מול המגזר הדתי, שמשנה לשנה רק גדל ובא יותר ויותר לידי ביטוי בחברה הישראלית.

מה שאני הכי אוהב במקצוע הזה –

יש משהו בשיווק שמשלב יכולות יצירתיות ומעוף ומצד שני יש סדר ניהול ודיוק.

כמו אש ומים וזה נפלא בעיניי 🙂

#מכללותלחינוך #מכללתאחווה #מכללתהרצוג #איחודמכללות

אם לא עשית את זה כבר. הירשם לניוזלטר שלי עכשיו

בני פלומן

שמי בני פלומן. במהלך העשרים שנים האחרונות אני מלווה חברות, מוסדות ציבוריים ועמותות. המומחיות שלי היא ייעוץ ארגוני המשפר תפוקה של יחידות עסקיות/חברות, שיפור של מערכי מכירות ושיווק והגדלת המכירות לאורך זמן.

אם זה עניין אתכם, יש מצב שגם כאן תמצאו משהו שיעניין אותכם

לתגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *