למה לרוב החברות בישראל אין שיווק מקצועי ?

מנהלים יקרים שלום לכם,

אחד היתרונות שלי (יש גם כאלו😊), קשור ל 30 שנים של עבודה במכירות שיווק וניהול חברות .

התקופה הזו נותנת לי את היכולת ללמוד את המהלכים המשמעותיים שקרו בעולם השיווק ולייצר תובנות שניתן לעשות בהם שימוש במציאות כיום.

במאמר זה אני מסביר מדוע לרוב החברות בישראל אין שיווק מקצועי ומה הנזק שנגרם בשל כך.

נתחיל בהסבר קצר מהו שיווק :

ההגדרה של איגוד השיווק האמריקאי (A.M.A) :

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
(Approved 2017)

המילים שחשובות לי במאמר זה הן מתן הערך .

הערך איננו דבר אחד או שניים, אלא סט ערכים שנבנה על ידי חברות כדי למגנט את קהלי היעד הרלוונטיים.

במקדונלד ניתן לראות אחידות במוצר, חדשנות טכנולוגית ויצירת חוויה לילדים באמצעות המתקנים, עיצוב ומתנות הניתנות להם.

בלינקדאין יצרו זירה עסקית בה ניתן לפעול ביעילות רבה באיתור ויצירת קשרים עסקיים. מתן הערך נוצר על ידי היכולת לאתר במדויק את האנשים הרלוונטיים לי בתור לקוחות, אנשי מקצוע חיוניים ומובילי דעה בתחומים הרלוונטיים לי.

בוויקס יצרו מציאות בה בכמה דקות כל אחד בונה לעצמו את הישות הדיגיטלית שלו -אתר, עמודי נחיתה, בלוג ועוד. כל אחד מקבל יכולות של אומן ומתכנת ברגע שנכנס לממשק המשתמש שלו

מתן הערך הוא תוצאה של בניית אסטרטגיה עסקית ברורה ועל בסיסה אסטרטגיה שיווקית ותוכנית שיווק שהפעלתה המייצרת את הכלים למערך המכירות.

כדי להוריד זאת לקרקע – הנהלת החברה צריכה לדייק את הכיוונים העסקיים שלה, הערכים שהיא רוצה לתת ללקוחותיה בסל המוצרים והשירותים, הגעה לקהלי היעד, הפתרונות שלה לתחרות בשוק והכנת תוכניות לתסריטים משמעותיים שקשורים לטכנולוגיה, רגולציה, בריאות ועוד .

השיווק הוא החיבור בין הכיוון שאליו הנהלת החברה רוצה להגיע לבין המכירות.
כאשר החיבור הזה לא קיים או רופף.. נראה במוקדם או במאוחר את הסימפטומים שהעליתי.

למה לרוב החברות אין שיווק מקצועי? 

כדי לבאר אמירה הזו, הקשתי בגוגל את המשפט הבא :


ציפיתי לקבל תוצאות המסייעות לבניית אסטרטגיה שיווקית, תוכנית שיווק, בניית המדדים לבחון שאכן בניתי יתרונות תחרותיים רלוונטיים ועוד.
בפועל קיבלתי ערמות של מידע טקטי על פעילות טכנית ברשתות חברתיות ומנועי חיפוש.

 

אלו הקטגוריות חיפוש שעולות :

התוצאה ממחישה לנו את התפיסה השכיחה לגבי מהו שיווק.

כאשר נשאל את מנהלי החברות לגבי פעילות מערך השיווק שלהם, נקבל תשובה שיש בה מילות מפתח הקשורות ל: מספר לידים, עלות לליד, יחסי המרה בין לידים ללקוחות ורמת רלוונטיות הלידים.
לא נמצא הרבה שיציגו אסטרטגיה שיווקית, מדידה של תפיסת הערך שניתן ללקוחות החברה בהשוואה לערכים של המתחרים, נתונים על מגמות בשוק וההיערכות שלהם למגמות אלו והשוואה בין מיצוב ומיתוג שלהם אל מול המתחרים.

בעבר, בעידן הפקסים, כאשר היו משקיעים בפרסום מודעות דרושים, קבלת קורות חיים רבים נתנה הרגשה שיש תמורה לכסף ללא קשר לרמת הרלוונטיות של קו"ח למשרה שמחפשים.

הדוגמא של קורות החיים מסכמת את הסכנה שיש כיום ב"אטרף" של הריצה לייצר הצלחות טקטיות ששורפות מזומנים ומסרסות את הסיכוי לבניית אסטרטגיה וערך לטווח הארוך.

בעיה נוספת שאני פוגש ביום יום היא שבעלי המקצוע בעולם הדיגיטל שמתמחים בייצור לידים, מייצרים תוצאות בעקבות שליטה בממשקי הניהול והפרסום בפייסבוק, גוגל ושאר האופציות
אבל ברובם ללא ידע וניסיון בבניית אסטרטגיות שיווק וניהול שיווק.

ז"א שהשיח היום יומי עם הלקוחות איננו אסטרטגי ואיננו תורם לכיווני הפעולה ובניית הערך הנתפס ללקוחות. הפעילות המתבצעת מצליחה לייצר הקפצות קשב ומילות קד"מ לייצר רכישה של מוצר או להשאיר פרטים.
האינדיקטור שמראה זאת יום יום הוא אחוז הלידים הרלוונטיים ואחוז ההמרה בין פניות לבין רכישות.

הסכנה הגדולה בפעילות זו היא שמיצובה ומיתוגה של החברה מתחיל לגסוס וההשקעה בשיווק ממשיכה לדהור במהירות גבוהה לעבר חדר טיפול נמרץ.

מה ניתן לראות בחברות שהשיווק לא מתפקד או לא קיים-

אין פונקציה מקצועית בעלת ניסיון בבנייה וניהול שיווק בחברות וארגונים
אין הסתייעות באנשי מקצוע בנושא שיטמיעו כלים וחשיבה בנושא
רוב תקציב השיווק מיועד לייצור פניות בדיגיטל
מעלים פוסטים במשקל נוצה שאין בהם כלום למעט לסמן וי שאנו ברשת
המודעות לקיומה של החברה נמוך מאוד בקרב קהלי היעד -כאן חשוב להציג מדידה ולא נתונים של "נראה לי"
קיימת ירידה ברווחיות ובמכירות
קיימת נטישה של עובדים ותחלופה גבוהה

אז מה צריכים לעשות ?

הצעד הראשון החשוב ביותר הוא להבין שיש בעיה.
כדי להבין זאת צריכים להסתייע באנשי מקצוע ולדייק באילו חוליות יש לטפל כדי לשקם בשיווק

כדי להבין ששיווק מורכב מהרבה מאוד פרמטרים, יצרתי את החוברת -טסט למערך השיווק.
מצ"ב קישור למצגת וידאו ומצ"ב קישור לחוברת עצמה (קובץ PDF ).
בחוברת העליתי את כל הפרמטרים שיש לבחון כדי להצליח לדייק מהיכן צריכים להתחיל כדי לאבחן ולבנות זאת נכון.

לרוב החברות בישראל אין מנהל שיווק וגם לא מערך שיווק. הפעילות בחברות הקטנות והבינוניות נשען על ספקים חיצוניים שמומחים בייצור פניות ולא בליווי אסטרטגי.

לא קל (הקורונה הקצינה את המספרים, אבל כוונתי היא למציאות לפני המגפה) לראות את המספרים של מספר החברות שנסגרות כל שנה וברור לי שתרומה גדולה לתופעה הזו היא חוסר ההבנה בשיווק.

לשם כך בניתי את תהליך המאיץ שמטרתו לסייע ללא סיכון כלכלי באבחון מצב החברה ואיתור החוליות שיש לבנות או לשקם.

קישור למידע אודות התהליך נמצא כאן

כמה טיפים ברמה אישית לכם המנהלים :

  1. לא מעט פעמים "כיף" לברוח לשוטף ולמלא את היום במשימות שאתם מגדירים חשובות מאוד ולהסביר לעצמכם שהשיווק אצלכם סביר. ברור לכם שברגע שלא מבינים מה זה שיווק אזיי הנחת העבודה שלכם שגויה. המלצה : תקבלו הכוונה וייעוץ לגבי החוליות בהן יש לטפל בכדי לבנות נכון את השיווק.
  2. האם שקלתם להעסיק מנהל שיווק ? חברות רבות לא יכולות לממן מנהל שיווק במשרה מלאה ובדרך כלל גם לא מבינות איזו הצדקה יש לכך. המלצה : ישנם מודלים שונים להעסקת מנהל שיווק, ניתן לעשות זאת במיקור חוץ, או בחלקי משרה. מה שחשוב להקפיד הוא לבחור מישהו עם ניסיון ניהולי משמעותי בשיווק וכמובן מישהו שמצויד בארגז הכלים המקצועי לצורך הנושא.
  3. לימוד השוק שלכם והטרנדים בו זו החולייה המשמעותית ביותר כדי שתוכלו להצליח. מנהלים רבים בטוחים שהם חיים ונושמים את השוק שלהם וזאת מהעשייה היום יומית בשטח.
    בחלק גדול מהמקרים זה לא מדויק ומקרין כמובן על קבלת החלטות שגויות. המלצה : תבחנו האם אתם יודעים לענות על שאלות כגון -מה הפוטנציאל העסקי שיש לכם בנישה שאתם פועלים בה? -התשובה צריכה בסופו של דבר להיות מתורגמת לכסף.
  4. שאלה נוספת היא עד כמה מודעים לקיומכם ומהם היתרונות שמנכסים לכם לעומת המתחרים ? בסוגיה זו אל תענו לעצמכם תשובות על סמך תחושות הבטן.
    כאן אני ממליץ לרתום זרוע מחקרית ולראות נתונים אמפיריים. שתי שאלות אלו יהוו אינדיקטור חשוב להבנת המציאות.

לסיום :
אם הבנתם שלא בטוח שאתם מבינים מהו שיווק והסתקרנתם לבחון מקרוב דרך עיון בחוברת טסט לשיווק מהם החלקים מהם מורכב השיווק, צעדתם צעד אחד קדימה לכיוון הנכון.

למאמרים נוספים ניתן בערוצי המדיה שלי -לינקים נמצאים בתחתית העמוד.

בהצלחה בשנת 2021

smiley

בני פלומן
יועץ שיווק ומוביל את תוכנית המאיץ לחברות

שתף פוסט זה

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב linkedin
LinkedIn

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

ברוך הבא, אם לא עשית את זה כבר. הירשם/הירשמי לניוזלטר שלי עכשיו

ברוך הבא, אם לא עשית את זה כבר. הירשם/הירשמי לניוזלטר שלי עכשיו

אם זה עניין אתכם, יש מצב שגם כאן תמצאו משהו שיעניין אותכם

חייגו
עכשיו

שלחו
ווטסאפ

שלחו הודעה
במסנג'ר

תאמו איתי
שיחת ייעוץ