חברת בית ונוי -כיצד ממריאים עם חברת כנסים בתקופת הקורונה

לפניכם ניתוח אירוע על תהליך ההצלה שעדיין בעיצומו

התובנה הכי משמעותית במחקריו של צ'ארלס דרווין, אבי תורת האבולוציה, היא שמי ששורד הוא לא בהכרח החזק או החכם. השורד הוא זה שיודע להשתנות ולהתאים את עצמו למצב.

ברור לכולנו שזו כרגע המשימה החשובה ביותר לכל חברה וארגון.

בימים אלו אני מלווה פרויקט מאתגר בחברת בית ונוי. החברה קיימת למעלה מ-20 שנים. עד היום הייתה ממוקדת בהובלת ידע בתחום עיצוב הבית ועשתה זאת באמצעות כנסים ותערוכות בתחום.

הנכסים הדיגיטליים שלה היו BY PRODUCT ולא ערוץ ההכנסות העיקרי.

בפגישותיי עם הבעלים המטרה הוגדרה בצורה ברורה ומאתגרת ביותר:

למקסם ולפתח את הנכסים הדיגיטליים הקיימים ולייצר ערך משמעותי גדול ללקוחות.

הבנתי מהר מאוד שעומד לפניי -RESTART  מחשבתי. מדובר בחברה שבמשך כ25 שנים התמקצעה בכנסים ובתערוכות כערוץ להובלת ידע. הפעילות תרמה מאוד למיתוג ולמיצוב וכמובן – גם למכירות של ספקים בענף זה. (לקוחות של בית ונוי)

כיוון הפעולה בתקופה זו הוא ברור – ניצול אפקטיבי של נתוני הדאטה שקיימים באתר וברשתות החברתיות כדי: 

  • להגדיל את מספר המשפצים, הבונים והלקוחות הפוטנציאליים המגיעים לאתר כדי ללמוד ולקבל החלטות לגבי רכישות שהם רוצים לבצע. 
  • לפתח את קהילת האדריכלים והמעצבים שהם חשובים מאוד בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. 
  • לפתח מוצרים רלוונטיים לחברות כדי לשפר להם את המכירות.
  • חיזוק משמעותי בכל הקשור לידע טכנולוגי ולהון אנושי כדי להצליח כפורטל ידע בעיצוב הבית. 

השלב הראשון בו אני מתחיל הוא בניית אסטרטגיה עסקית ושיווקית. 

איך מתחילים? איך ממציאים את החברה מחדש לאחר כ-25 שנים?

כאן מתחיל האתגר המקצועי (עם ניצוצות בעיניים), אני חוזר לדבר הכי בסיסי שיהיה תמיד  החשוב ביותר – להבין מהו הצורך של הלקוחות. (החברות בענף עיצוב הבית)

הצרכים שהוגדרו הם:

  • במה מכובדת אל מול אדריכלים, מעצבים ולקוחות פוטנציאליים.
  • ייצור תנועה של לידים רלוונטיים לחברות השונות – תנועה לאתרי סחר, עמודי מידע, כנסי מקוונים ועוד.
  • בנייה A2Z של כלי התוכן השונים ושיפורם תוך כדי מדידה. 

הנכסים אותם מיפיתי שהם רלוונטיים לסל המוצרים 

  • אתר ובו תנועה אורגנית (95%) של עשרות אלפי גולשים עם מעורבות גבוהה בכל מה שקשור לעיצוב הבית.
  • ערוצים בפייסבוק בקבוצות סגורות 
  • דאטה של מעל 20,000 אנשים בקהילות מקצועיות
  • אתר בית ונוי – כ-35,000 כניסות 95% אורגני. זמן שהייה ממוצע 1.45
  • דף פייסבוק בית ונוי כ-22,000 חברים

  קבוצות הפייסבוק הגדולות ביותר של בית ונוי:

  • קבוצת טיפים ורעיונות לעיצוב חדרי הבית – כ-10,800 איש
  • קבוצת עיצוב הבית – השראה והום סטיילינג כ-8,600 איש
  • קבוצת לפני אחרי עיצוב הבית – כ5,700 איש
  • קבוצת אדריכלים ומעצבים של בית ונוי המונה כ-2,400 איש

תשתית לבניית התכנים-מאמרים, וובינרים, פודקאסטים, דיוורים, מערכת לשליחת ווטסאפים, כתבים, עורכי תוכן, צלמים וניסיון רב בכל מה שקשור להפקות – יש לזה משמעות גם בעולם הדיגיטל.

מה אנו בונים ומתגברים:

  • הכנסת מנהל עסקי לתחום הדיגיטל
  • הכנסת מנהל מקצועי לניהול קמפיינים 
  • מנהלת תוכן לניהול ולבקרה על כל התכנים הנבנים 

הנושא החשוב לנו וללקוח הוא ROI – החזר ההשקעה

ברור מאוד שחישוב ROI בתחום עיצוב הבית הוא מורכב.

זאת מכיוון שתהליכי מכירה לרכישת חיפוי ו/או מטבח ו/או ארונות ו/או עיצוב גינה

לוקחים זמן.

 ישנם מצבים בהם תהליך זה יכול לקחת גם שנה ואף יותר, 

ישנם לקוחות שבנו אתרי ECOMMERCE ומודדים יחס המרה בין גולשים לבין אלו שמבצעים רכישה. ברור שאלו שמגיעים דרך קישור ומבצעים רכישה און ליין מהווים אחוז קטן מאוד מהפוטנציאל הקיים במאגר הלידים של אלה שנחשפו למידע. 

ליד  שמגיע לעשות זאת נמצא בנקודה מסוימת מאוד בתהליך קבלת ההחלטות שלו ומדובר באחוז קטן מאוד יחסית לפוטנציאל שקיים בלידים שנחשפו. 

מכאן שהמפתח למדידת ROI צריך לשקף את הטיפול בתהליך הרכישה של לקוחות פוטנציאליים ובכל חוליה כדי לשפר את אחוז המעבר לשלב הבא. 

שלבי הרכישה של לקוח בתהליך כוללים 

  • מודעות ואיסוף מידע
  • איתור והכוונה לאלטרנטיבות מתאימות
  • ניתוח והשוואה בין האופציות
  • רכישה
  • נאמנות לחברה והמלצה לחברים

איור זה מראה את "מסע המכירה" של הלקוחות. 

ניתן לראות את שלבי המכירה ואת התכנים שבהם עושים שימוש כדי לספק מידע ולהניע לפעולה. 

חברות המנהלות קמפיינים ברחבי הרשת דרך ערוצי הגוגל והפייסבוק ישיגו תוצאות טובות יותר ברגע שינהלו קמפיינים על דאטה של בית ונוי. הסיבה היא שהדאטה בבית ונוי מורכב מקהל המתעניין בעיצוב הבית. 

אודות תהליך המכירה של שירותים לחברות 

כדי להצליח בתהליך המכירה, החברות צריכות להבין בצורה מאוד פשוטה מהו ה"אמילי"  (אני מה יוצא לי מזה) שלהן. 

בתסריט השיחה מופיעים כמה דברים חשובים:

  • עלות לקוח משלם תהיה זולה יותר בהשוואה לפעילות במדיה
  • הפעילות שלנו מלווה לקוח בתהליך המכירה, והמסרים שהוא מקבל הם בהתאם לשלב בו הוא נמצא. פעילות כזו הינה אפקטיבית יותר מאשר מסר פרסומי ומיד אחריו קישור לקנייה. 
  • ערוצי התוכן שלנו  גמישים ונתפרים על-פי צרכי הלקוח (בעלי העסקים וגם הלקוחות הפרטיים). 
  • המיקום של אתר בית ונוי בחיפוש אורגני בתחומים השונים של עיצוב הבית גבוה מאוד מכאן שכל פורמט של תוכן שנשים באתר מייצר לאותה החברה יתרון בחיפושים.

נושא אחד שלא צפיתי מראש הוא הנקודות שאני מאבד בשימוש בביטוי 

 MARKETING AUTOMATION.

זה נתפס כמשהו ש"מתחמק" מהמילה תוצאות. 

מכאן השתנתה הטרמינולוגיה. המיקוד היה להסביר את התהליך דרך המילה "ליד". 

עד כמה התהליך מייצר ליד רלוונטי בעלויות נמוכות יותר ופועל נכון על תהליך קבלת ההחלטות של ליד לאורך זמן. 

הדברים העיקריים שחשוב להעביר בשיחות המכירה הן: 

  • אנו מייצרים תכנים בפורמטים שונים שנשארים ומשמשים את הלקוח ואותנו.
  • אנו מייצרים קמפיין על הדאטה של בית ונוי, דאטה של קהל רלוונטי מאוד ומכאן יש לצפות לתוצאות טובות יותר. 
  • אנו גמישים מאוד בבניית התכנים ואלו נתפרים על-פי סדרי העדיפויות שהלקוח מכתיב ונמדדים כדי לשפר את התוצאות.

אני חוזר לצ'ארלס דרווין – חברות חייבות לייצר גמישות מחשבתית.

אותם שרירים מנוונים המאפשרים בנייה והטמעת מוצרים חדשים תוך ימים עד שבועות ספורים חייבים להתפתח.

התארגנות מהירה ומקצועית לפעילות במדיה הדיגיטלית, וגמישות גבוהה מאוד לגבי העסקת כוח אדם מהוות חלק חשוב בהתארגנות.

בשיחה עם איש ותיק מאוד בתעשיית התיירות (חבר BNI ומכאן אנו מכירים) שמעתי לראשונה על סיורים "חצי וירטואליים" בהם מורה הדרך נמצא פיזית בשטח שמסביר ומצלם לקהל שנמצא בקשר איתו בזום במשך כל זמן ההדרכה – זוהי דוגמה טובה לשינויים בענף התיירות שקרס.

אם לסכם במשפט אחד: תתגמשו, תשתנו לפני שלא תהיו. לצערי, אנו נחיה עם הקורונה לא מעט זמן – על-פי דברי המומחים.

אני, בני פלומן, בניתי את תוכנית המאיץ שמטרתה לדייק את האסטרטגיה העסקית של החברה, ועם צוות מומחים להוביל את השינוי כדי שהחברות ישתנו וישקיעו את המאמץ בכיוון הנכון.

שמרו על הבריאות ובהצלחה!!

.

שתף פוסט זה

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב whatsapp
WhatsApp
שיתוף ב linkedin
LinkedIn

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

ברוך הבא, אם לא עשית את זה כבר. הירשם/הירשמי לניוזלטר שלי עכשיו

ברוך הבא, אם לא עשית את זה כבר. הירשם/הירשמי לניוזלטר שלי עכשיו

אם זה עניין אתכם, יש מצב שגם כאן תמצאו משהו שיעניין אותכם

חייגו
עכשיו

שלחו
ווטסאפ

שלחו הודעה
במסנג'ר

תאמו איתי
שיחת ייעוץ